今日のガイアを3行で
- ドン・キホーテの新業態店「ドミセ」は、PB商品に特化した驚きの品揃えで注目
- 創業者の安田氏は渋谷のビルを大胆に改装し、新しい未来を創造。
- ドミセはオープン前にも緊張と破壊的なアイデアで準備を変え、道玄坂通でオープン。将来的には世界進出を夢見ています。
※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。放送内容を引用してます
ディスカウントストア「驚安」の殿堂 ドン･キホーテ
国内外594店舗を展開
「何でも安い品揃えが豊富」
驚きの安さが売りです。
圧倒的な品揃えも人気の秘密
外国人観光客も殺到していてガイドブックにも載る人気スポット。
業績も絶好調です。
グループ売上高は1兆9368億円(2023年6月)
ドンキはいま今までに無いお店に挑戦しています。
ドミセ
オープン以来大注目の新業態
ドミセはオリジナルPB商品だけを集めた店。
担当者の方
「通常のドンキ店舗では出来ないレベルで表現してここまで驚きのある商品だと伝える」
その舞台裏に独占密着。苦闘がありました。
東京渋谷に完成したばかりの巨大ビルに入ります
仕掛けたのは、ドンキの創業者。
出来たばかりの建物を見るなり「これ壊したら全然違いますよ」と言い放ちます。
建物ぶっ壊してましたた…
そんなドン･キホーテに密着していました
ドンキが変わっている？
東京大田区のドンキ
店長さんに案内して貰います
ドのマークがPB商品情熱価格
お値打ちな商品が揃っています。
情熱価格
ドンキのPB商品
2021年全面リニューアル
衣料品 ジャケット、ズボンとかも情熱価格
猛暑の夏特に売れたのがエアコン（移動式クーラー）
29800円（税抜き）
買ったその日から使えるそうで今夏13500台を売りました。
洗濯機もあります。冷蔵庫もあります。
電気屋さんですもう。
全部で何種類ある？
4000点ぐらい
SNSでドンキのPB商品を紹介しているラッコママさん
15万以上のフォロワーがいます。
投稿を見ていると食べ物ばかり紹介してました。
情熱価格は食品も数多く展開している
ラッコママに密着
色々な食品を買い集めていました。
でかいサバ缶とかケチャップとか、業務用ウインナーとか。
一週間分 12385円
晩ご飯はウインナーのスタミナ丼
サバ缶の冷や汁
3人の子どもと夫の5人家族
もりもり食べてました
食費は以前の半分ほどになったそうです。
正直言うとそんなにおいしくないだろうと
食品な会社では無く雑貨の会社だと思っていた。
こんなに美味しいんだとビックリ
PB食品開発
ドンキのオフィス 横浜市にあります。
食品のヒットメーカーがいました。
PB企画開発担当 渡辺氏
凄腕です。
担当したヒット商品の1つはミックスナッツ。
アーモンドも産地によって違いがあったりするそうで。
産地の違うのを食べ比べてその比率を食べ比べ改良
年間売上10億円を突破した
椎茸をまるごと揚げたスナック
8.5億円
商品会議で全員美味しいと言った自信作
紅生姜せん
紅ショウガが生地に練り込まれているそうで、何パーセント配合するかとか0.1%単位で調べたそうです。
200点を開発して多くが定番商品。
渡邊さん
2004年にアルバイト採用その後社員として入社
店舗の担当を経て2019年食品開発部門に異動
なぜ？
「自分で作ったモノがいっぱい売れた方が嬉しい
自分で仕入れた物が売れた方が楽しい。そう言った部分で食品の方が楽しい
焼津市にある食品メーカー
様々な企業のPB商品などを製造してます。
ドンキはドレッシングの製造を委託しています。
ドンキ自身自社工場は持っていないのです。
そこと組んで新商品を開発中
紅生姜ををそのままかけられるという商品名だそうです。
紅生姜を細かく刻み酢や砂糖で味付けした物。
紅生姜せんからヒントを得たようです。
3ヶ月以上掛けて開発改良していました。
具材の量や内容を変更しやっと完成にこぎ着けました
しかしこれで終わりでは無い。ここからがドンキ流
紅しょうがのパッケージの会議
デザイン担当者を集めて。
試食しながらアイデアをひねり出します。
情熱価格名物長い商品名
食べてイメージを膨らませます
意外性を求め、アイスにかけてみたりもしてました。
やいのやいのやりつつ2時間半後
商品名が決まったようです。
かける紅生姜登場のせるからかける新時代へ思い立ったら秒で紅生姜！（中略）紅生姜の果てなき挑戦
長すぎる！！
やっぱり伝えたいことが皆それぞれある。消費者に開発する側が伝えたいことをパッケージ化している
かける紅生姜538円
店頭に並べました
大量に仕入れて勝負
自信満々かと思いきやそうでもないようでした。
ダメ出しの殿堂
PB商品さらなる秘密
ダメ出しの殿堂
客の意見をHPから投稿してもらい商品の開発や改善に活かしてます。
月2000件ものダメ出しが届くそうです。
ミックスナッツも「パッケージがださい」「味が濃すぎる」など色々書かれています
「ジャイアントコーンはいらない」
「ジャイアントコーンを増やして」という相反する意見が。
それに対する回答が、ジャイアントコーンだけ別袋にした
斜め上過ぎて良いですね！
その他のダメ出しにも応えPKGから味まで見直したそうです。
売れ筋の理想のバスタオルも客の声で改良
「120cmは欲しい小さすぎて物足りない」と言われ20cm横に増やして理想のバスタオルにしたそうです。
客の声から改善はトイレットペーパーも。
50メートルと2倍巻にしてました。
しかし紙質にダメ出しが届いていた
堅い、ごわごわ、肌触りが悪い、お尻が痛くなる
真摯に受け止めて改善していくとトイレットペーパーの会社へ。
丸富製紙
取り組んで半年
紙を3枚重ねにするなど試行錯誤
髪は柔らかく柔らかさは出ていますが長さが問題でした。
長さが40メートルしか巻けないのです。
50メートル巻きたいので試行錯誤してました。
販売目標は来だそうです。
安田創業会長
中目黒本店ドンキのドンって感じの方でした。
ドンキ創業者安田氏74歳
新嘉坡に拠点を移した今も年に100日日本で過ごすそうです。
安田氏の経歴
慶応大を卒業後就職した不動産会社が倒産して放浪生活
29歳で泥棒市場というディスカウントストアを開店。
圧縮陳列、手書きポップ 今のドンキの原点が生まれました
その後、1代で売上げ2兆円に迫る流通グループに
安田創業会長兼最高顧問は密着取材初めてでした。
今のドンキをどう見る？
私の時代で編み出して今の現場の人は私には想像も付かないくらいレベルが高い。
昔こんなこと出来なかった。
アイデアがでてどんどん進化をしてブラッシュアップをしてこうなった
道玄坂通
渋谷
100年に一度の再開発が続く街に新しくできたビル
そこに安田氏がいました。
目線の先にあったビル道玄坂通
ドンキ初の大型複合施設です
地上28階建て
高級ホテルショップオフィスが入ります。
3月できあがりを確認にやってきた安田氏。
スクランブル交差点が見える位置にありました
流行の発信地の渋谷に巨大施設を作るのは20年来の夢だった。
安田氏
「私は渋谷を愛しているから。この大きなビルを作ってがらりと変わる。1階を公共道路として使って貰いたくて。だからビルの名前も”道玄坂通”通称「ドードー」」
ビルの付近は小さな道が入り組んでいます。
ビルのあちこちに入口を作っていて新しい人の流れを作りたいと考えてました
1階フロアには誰でも通れる道が出来ていた
出入り口の一つを確認
通路にはテナントスペースが出来ていました
それを見るなり安田氏
「これ壊したら全然違う。これがあるとないとで違う」
出来たばかりの建物を壊したいと言い出したのでした。
「色々考えたらテナントに貸すより、いっそのこと道にして、一時的には経済的に損をするかも知れないが道の方が良い。道玄坂通がビルの名前だから」
そして有言実行でぶっ壊してました。
何て資源の無駄使い…えぇ。
中心にあるスペース
この場所でこれまでにない新しいドンキを作ろうとしていた
度を超えた店
ドンキの新業態は8月24日オープン予定でした。
開発中の店舗にやってきた安田氏
「ここから先は権限委譲で任せます。最初は色々口を挟んだけどここから先は皆さんに権限委譲」
と、現場の人に店作りを任せました。
ぶっ壊せとか言わないようです。
8月22日。看板がつきます。その名も「ドミセ」
並べられる商品はドの文字が付いています。
PB情熱価格をメインにした店です。
ドミセをまかされたのはPB統括責任者の森谷さん
「ここまで面白い驚きなる商品なんだと伝える」
食品開発担当渡辺氏も来ました
やっと出来上がったので陳列しようとかける紅生姜を並べます
通常の5倍 244本を陳列してました。
巨大ポップを付けます
紅生姜がドバドバ掛かっている感じを表現したくて視覚的にイメージできた方が売れるかと考えたようです。
焼きそば、牛丼、アイスなんかにかけるよと言うイメージ画像でした。
写真入りポップも用意
森谷さんも勝負を賭けていました。
ドすべりコーナーというこの店の目玉を作っていました。
そこに来たのが松下氏、安田氏
オープン2日前でした。
広い店舗で準備は万端
ドすべりコーナー
過去に失敗をして反省をしてその分安くしているそうです。
売れずに在庫が大量に余った滑った商品を集めたコーナーです。
消臭機能を前面に打ち出した枕
レジに持っていくのが恥ずかしいほど匂いを強調して売れなかった
アームスタンドは、コロナ禍で急上昇して作りすぎたので半額以下330円
大幅値下げして再チャレンジします。
これで売れなきゃ諦めますだそうです。
客によってはお買い得かもしれないと。
包み隠さず理由も発表してました。
ドンキのPBを全目に押し出したドミセ
そこにはこんな野望が
ドンキのPBは今から20年ほど前から色々トライをしてきた。1個1個の商品の生産力もクオリティーも相当上がってきた自信がある。PB消費だけを集めた店を世界中に広めていきたい
と、安田氏。
そんな想いを込めて最初の1号店を作ったそうです。
安田氏
「1号店はどうなるか分かりません。現場は情熱を傾けて寝食忘れて作ってくれた」
若干ブラックですね。
オープン前日
ドミセに異変が起きていた
完成したはずのドミセに大どんでん返し
従業員が集まっていました。
統括責任者の森谷さん
「創業会長が来たときにもうちょっと空間演出をするべしと。店内が大人しすぎる。ドンキらしい空間にして欲しい」
権限委譲したのに…破られました。
そしてその意見を受けて総力を挙げて空間演出をやっている最中でした。
流石ワンマンという感じが。
ドンキの文字を使った方が良いなとドンキ専属のポップライターの腕利きを集めました。
段ボールに書いたポップをちぎってドすべりコーナーに
滑ったことを強調する演出
その場で作った物
ド美容のディスプレイは手書きのポップを加えて雰囲気一変
プライスを浮き出るようにとか…
オープンまで24時間を切りましたが準備を続けてました。
オープン当日
森谷さんは緊張していました。
安田創業会長が来ました
チェックしに来てました。隅々まで目を光らせます
いいねと言いながら見て回ってました
安田氏
「これだよこれ」
ギリギリまで飾り付けたポップの数々
安田氏
「要するにバラエティさが無いと駄目なんだよ。全部変わった。2日で変えられる物だね」
苦労した甲斐がありました
ワンマンだからなぁ。こういう強権も出来る訳だなぁとか思いながら見てました
道玄坂通13時オープン
建物をぶっ壊した所は綺麗な道になっていました。
ドミセは凄い事になっていました
改良したポップもお客さんに好評でした。
ドすべりコーナーにも注目が
レジ横のかける紅生姜渡邊さんがいました。
自ら売り込みます
ポテサラにかけて試食して貰います
売れてました。
売れたら嬉しそうです。どこまで行くか楽しみ
ドミセは2号店を大阪八尾市でオープンしてました。
夢は世界進出
ドンキを一から作りあげた安田氏
また新たな一歩を踏み出しました
安田氏
「あの渋谷は私たちの新しい未来を作る未来を創造する場所でもある。面白いし楽しいし何よりも幸せになれる。そんな店が出来れば私たちにとって最高の未来」
と締めくくられてました。
まとめ・感想
ドンキホーテという日本の大手ディスカウントストアが新たな挑戦をしている様子を詳細に描写しており、非常に興味深いものでした。
創業者の安田氏の情熱とビジョンは凄まじいなと。
74歳でも精力的でしたし。ワンマンという感じはしましたけども。
また、商品の開発や改良において顧客の声を重要視し、進化を続けている姿勢も好感が持てました。
新しいビジネスモデルに挑戦し、成功を収めている姿勢は、企業の成長と競争力を高めるための示唆に富んでいるなと思いました
