今日のガイアを3行で
- ドンキホーテの店作りについて
- 特化店が次々に出来ていました
- 苦境のスーパーを建て直そうとしていました
※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。放送内容を引用してます
ドン･キホーテで売れている物
東京中目黒。
指折りの売上を誇るドンキがあります。
様々な商品がこれでもかと所狭しと並びます。
ドンキと言えばド派手なポップやうずたかく積む7万点の商品
店内は家族連れ、上の世代、若者まで様々な客層で賑わいます。
そんな人気店を取り仕切る森永さん
何でも揃うドンキで売れる物
PBのナッツ
ドンキは最近PB商品に力を入れています。
ミックスナッツは5億円を超える売上があるそうです。
臭わない靴下、自転車、家電などなど
PB商品4000種類以上
それを売る工夫も怠りません。
ドンキ流販売術
今どのくらい売れている？
1ヶ月に120
ごまにんにく 1本430円
1ヶ月に120個ほど売れている商品。
ごまにニンニクの美味さが加わり旨味が増すと言われている調味料的な物。
それをもっと売ろうと担当者がバックヤードへ。
そしてそこにいた人にイメージを伝えます。
イチオシボードを囲む感じでみたいに。
するとすぐに書き始めます。
ドンキ名物ポップ作成担当
ドンキには店毎にポップ作成担当が常駐
全国に1000人いるそうです。
ポップライター
中目黒のポップライターは本宮さん。
この道20年。
サクサクとポップを作って行きます。
ドンキの文字はがっつり練習したそうです。
自分の字にならないようにと。
重ね合わせて立体にして目立たせたりと工夫もバッチリ。
出来映えに担当者も大喜びでした。
30分後店頭にポップが貼り付けられます。
ポップの効果
ポップが目に入り2つ買う客
ポップを見て手が伸びる人が多数
売上げ前日2倍以上
ドン･キホーテは専門店ではなく色々な商品やカテゴリの物があるので
そのときの変化に合わせて客を飽きさせない店作りをやっていきたい
と語っていましたが…
売上は下がる
ドン･キホーテの2021年度6月の売上げ
売上高5％減
営業利益36％減
コロナ禍やドラッグストアとの戦いで売上は落ちていました。
取締役鈴木さん
ドラッグストアやスーパーが置かない商品を置いているのが強みだったが薄れているのが否めない
ドンキであるためには尖りの部分に注力していきたい
尖ったドンキとは？
ショッピングモールの「モラージュ柏」
そこにもドンキがありました。
商業施設の中にテナントとして入るドンキ。
驚辛ドンキ
店内が赤いです。
辛いものしか置いていないようです。
驚き 辛いで「きょうから」と呼ぶそうですが。
辛いもの1100アイテム集めたそうです。
とことん激辛だけの品揃え。
パッケージ見るだけで辛くなります。
大手スーパーでは売ってない物を中心に取りそろえてるそうです。
多くの種類がある楽しみと、普段手に入らない物が揃っているという部分で客も喜んでいました。
他にもコスメドンキ、お酒ドンキ
メンズドンキなんてのもあります。
30代から40代男性ターゲットだそうです。
特化店
5種類9店舗あるそうです。
ドンキが何故特化を？
モールの出店だと他のテナントとバッティングする
狭くて深い物だけとなれば他の店と競合しない
尖ったドンキらしい商品を表現するには良いのでは
これからも増やす？
まだまだ切り取ってない狭くて深い商材は多々ある
特化ドンキは増やしていく
お菓子ドンキを立て直せ
パン・パシフィック・インターナショナルHD池尻支社
（ドン･キホーテの運営元）
特化店売り上げ確認の日に鈴木取締役は渋い表情。
八重洲地下のお菓子ドンキが予算を割り込んでいました。
八重洲地下街にあるお菓子ドンキ
おなじみの商品や海外のお菓子も大量に取りそろえ。
その数3万点
十分尖っているように見えるが…
鈴木さんがやってきて自分の目で現状を確かめてました。
客を見て見るとなかなか商品に手が伸びません。
新しい物が少ない
そこが大きなねっくっとなっていました。
厳しい声を受けて品を確認します。
大手メーカーなどのお菓子も沢山ありました。
どこでも買えるような品揃えがなくても尖りを作れる
ゼロを目指して
まだ知られていない物を世の中に紹介する方が差別化にも繋がる
どこでも買える物は減らし、お菓子ドンキでしか買えない商品を増やす
そんな大号令をかけていました。
鈴木取締役
今後のドンキを占う尖ったドンキを作る鈴木さん
新卒からドンキ一筋22年。
現場を誰よりも知る人材で2017年取締役になりました。
その彼が尖ったドンキじゃないと意味が無いと考えました。
特化型店舗に関しては投資がまず少ない
テナントなので果敢な挑戦が出来る
失敗したら速やかに撤退して次の手を打てる
大号令後現場が動きました。
商品バイヤー川田さんが名を受けてフーデックスジャパン2022
アジア最大級の食品飲料展示会へ。
日本に入ってきているかどうかの質問をしていました。
日本にはまだ無いお菓子に拘って探していました。
その場で担当者と交渉。
コンテナ一括で買えるかどうか等を質問してました。
スピード感を持ってやりたい
早めに空輸でも良い。今やりたい
4月栃木にある物流センターに川田さんがやってきました。
買い付けたお菓子が海外から届いたのです。
山積みの段ボールには同じジャンルのお菓子が大量
大興奮してました。
私も何となく想像付いてました…絶対グミだなと。
案の定グミでした。
見たことのないようなグミが大量。
アメリカの商品
ファストフードの商品をグミにしてみたものなど。
日本発上陸のグミ中心に20種類仕入れていました。
グミだけで4.5トン仕入
お菓子ドンキにグミが届きます。
店のレイアウトを見ると売り場の1/3をグミで埋め尽くす計画でした。
川田さん自ら並べます。
すぐに売り場一面グミだらけ
仕上がりチェックして微妙なので更に仕掛けます。
予定になかった店頭にもグミを置いてきます。
尖るならとことん尖る
一世一代の大勝負
鈴木取締役も来ました。
全部商品を入れ替えてインパクトを与える感じで
グミだらけは流石に振り切りすぎでは…
びっくりしたけど考えている事は解る。
飴やガムでは日本一にならなくてもよい。
グミだったら日本一になれるかも
この振り切り方は良い。
変えようか「グミドンキ」に
なんていっていました。
生まれ変わったお菓子ドンキに大勢詰めかけるお客。
店内を見るとグミドンキの看板も。
初上陸のグミがずらりです。
ここでしか変えないことをアピールしてました。
お客も初めて見るグミに興味津々。
若い世代だけではなく、中高年も大人買い
孫を口実に自分の分も買ってたりとか。
リニューアル後1週間の売上は前週の3倍
尖った店作りは終わりではありません。
常に新しい物を入れる事が定期的に出来れば来年は「チョコドンキ」なってるかも
「スルメドンキ」「ピーナッツドンキ」でもよい
いくらでもあります
勢いに乗る鈴木さん
新たな尖った店の計画がありました。
20代前半の若手社員を呼びました
Z世代に向けた店をつくるようです。
Z世代とは
10代後半から24歳前後の若者
Zが消費を変えていくとのこと。
異なる価値観を持つ人たちです。
どの企業もこの世代の取り組みに躍起。
いつも思うんですけど。
Z世代って別に金持ってる訳じゃないし良い客じゃないしそこまで消費が変わるのかなぁと。
将来の消費について考えているからなのか…
そこに注力する意味がいまいち分かってませんが。
まぁ、専門家じゃないので。
それはさておき。
Z世代の同じ世代の社員にどんな店が良いか聴いてました。
鈴木取締役既に店の名前を決めていたそうで。
ガールズドンキ
若手社員は、この名前だったら行かないとツッコみます。
「ガールズ」という言葉今時の若者は使わないそうです。
どんな商品が？
飲み物は常温でしか飲まないらしいですよ。
ジュースも常温で冷たいのは飲まないとか。
よく分かりませんねぇ…。
若い世代の常識は流石の鈴木さんも解りません。
私も客に接している小売業なので若いつもりでいたが若くない。おじさん。
20代の子がもっと主役になってその感性をフルに生かした方が
東京台場
商業施設のダイバーシティ東京プラザ
若い世代が集まる人気スポットに出店します。
一等地で面も広いです。
一番目立つ場所です。
GW期間中にオープン予定。
尖った店…Z世代に向けた商品に傾斜します
店作りが始まりました。
主力スタッフは20～26歳の若手社員
店のレイアウト商品選びは若い人に任せる事に。
オープン5日前
店名はどうなった？
#キラキラドンキ
響きがZ世代に可愛いと思って貰える店名にしたそうです。
キラキラが可愛いのか…。
品揃えは流行のアジアンコスメや見た目の可愛さを重視したお菓子
スタッフが選んだものが多いです。
会議で出た常温保存販売の水や炭酸水もあります。
カウンターで出て来たのはワッフル
ドンキ初のオープンキッチンで作って売る
食べ歩きでする若者世代を狙いました。
今人気の果実を発酵させたミチョドリンクなんてのもあります。
しかし尖りがないと指摘されます。
演出が普通のドンキと変わらないと。
この店ならではの飾り付け演出が足りない
オープンまで5日間に合うのか…。
ドン･キホーテの買収
ディスカントストアとして知られるんドンキ
234店舗あります。
2007年長崎屋を買収
生鮮食品・日用品を揃えたMEGAドンキに業態転換。
うちのふるさとの長崎屋もドンキになってましたねぇ…そういえば。
2019年ユニーを完全子会社化
ショッピングモール事業も手に入れて業態を広げました。
今ではグループ全般国内外に700店舗展開
競争厳しい小売業界でどう生き残るのか
傘下になったアピタ
アピタ（スーパー）
2019年ドンキの傘下に。
中部に48店舗関東に12店舗地域密着のスーパーです。
アピタ再建を担当するのが木村氏
ドンキの運営会社から送り込まれました。
アピタは生活に密着していて地域の住民に全体的に愛されています。
ドンキのディスカント業態以外で成長戦略が組める業態を作れるのは戦略として大きいです。
買収前
アピタ運営する会社は右肩下がりの売上高。
それをドンキ流改革で立て直すのが役目
店長相手にドンキ流の売り方を指導していました。
ドンキからやってきて立て直し続けける木村さん。
過去に秘密がありました。
元々は長崎屋で働いていた。22年
2007年買収した長崎屋。
木村さんは買収された側の社員でした。
長崎屋時代は売れない感覚しかない
それがドンキでは売れる。色々なものが。
商売していて売れること以上に嬉しいことはない
しかし長崎屋の時代の客からの一言が刺さってました。
あーあ
ドンキに買収されて長崎屋はこんなになっちゃったんだね
今まできてくれた客に不便と言われることも嫌です。
変えていく必要はありますが変えてはいけない物もあることが解りました。
アピタ木曽川の立て直し
2月愛知県一宮市
木村さんがアピタ木曽川店にやってきた
改革するためです。
食品売り場は客で溢れている状態でしたが、2Fの衣料品売り場はガラガラ。
子供服から婦人服までありますが…。
2階のフロアのリニューアルを進めていました。
かなりの広さがありますが。
ドンキホーテをテナントで入れるそうです。
新しい客やカテゴリの売上を作らないと行けないからです
アピタ2階にドンキを入れる作戦でした。
しかし客に聞くと
「ここもドンキになるのか」みたいな意見もでてました。
かつて長崎屋で買収された側も知る男
アピタの客を守る秘策がありました。
4月29日アピタパワー木曽川店
開店前木村さんがやってきます。
目立つところにドン･キホーテが。
9時開店大勢の客がドンキへ
以前は閑散としていた衣料品フロアが客でぎゅうぎゅう
この地域で初のドンキで注目度抜群
今まで見かけなかった若い世代の姿もありました。
狙い通り客層が広がりました。
衣料品の品揃えも大きく違います。若者向けが中心。
賑わう店をみる木村さん
しかしドンキの反対側に新しい売り場がありました。
元々半分だけ変えただけです。
衣料品売り場も改装していました
今までのものに新しい物を少しだけ足してお洒落で綺麗な売り場に
狙い通り常連客で賑わっていました。
シニアの客が多いです。
凄く見やすいと評判。
思わず木村氏。客に話しかける。
それぞれの強みを生かしグループ全体で成長
新しいドンキのやり方です。
#キラキラドンキはどうなった？
5月3日オープン
若手が作った尖った店。
狙い通り店内は若い世代で溢れかえってました。
若手スタッフが揃えた商品に同世代女子が食いつきます。
この店ならではの演出は？
コスメコーナーには小さなポップが沢山
スマホ型ポップでした。
QRを読むと限定商品や人気商品を見れます。
敢えて常温を置いたドリンクコーナーがありました。
常温水あります。
情報を詰め込むドンキとは違います。
おじさん世代だと常温が体にどういいとか書きがちだが…
若者は短い方がですからね。
鈴木さんが驚いた飲食コーナーでした。
皆夢中で写真を撮ってます
SNS用の撮影スポット
可愛いとか撮ってくれた
我々では思いつかない。恐れいりました
最後に聴きました
ドンキの生きる道とは？
果敢な挑戦をどんどんしていきたい
その中でどうやってドンキらしさ尖りを表現出来るか
客が望んでいるかを突き詰めていきたい
と、締めくくられてました。
まとめ・感想
しばらくドンキ行ってないなぁなんて思いながら見てました。
特化型ドンキ面白そうですねぇ。
あれば行って見たいものです
