ガイアの夜明け 感想

今日のガイア『百貨店の常識をぶち壊せ!~伊勢丹・高島屋の新たな革命~』


※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。
 誤字脱字、支離滅裂となってますがお気になさらず

『百貨店の常識をぶち壊せ!~伊勢丹・高島屋の新たな革命~』

今日は百貨店についてのお話のようです。
どうやら伊勢丹が大改装。高島屋はシンガポール辺りで売り上げを伸ばしているそうです。

【伊勢丹の大改装】

店単体での売り上げでは世界一を誇るとも言われる伊勢丹新宿本店。
前年度は2350億円の売り上げ。年間来店者は3000万人だそうです。

その伊勢丹が大改装を発表しました。それも100億円をかける改装。

招聘したのは2人のクリエイターでした。

建築家:丹下憲孝

デザイナー:森田恭通

特にデザイナーの森田さんは、集客力に絶対の自信を持つ改装をしてきた人で。
京福電鉄嵐山駅なども改装した人だそうです。

さて。

百貨店トップの伊勢丹が100億かけて改装する理由…

社長が語ります。
「今の状態で客から支持を得ていない。売り上げが落ちると言う事は客の満足度が落ちている。それに対し変わらなければならない!」

そんな危機感を持つ理由。
百貨店全体の売上高は、全盛期の6割にまで落ち込み、伊勢丹ですら売り上げは落ち込んでいます。
百貨店という存在自体が必要とされなくなるのではないかと。
強い思いがあったようです。

昔は、大人から子どもまで楽しめ、百貨店に足を運ぶこと自体が楽しい時代がありましたが…
とか言ってましたが、私はそんな経験ないですねぇ。
百貨店なんて行かないですからねぇ…。

さて。
デザイナーの森田氏が早速伊勢丹の視察。
森田さんが社長から言われた言葉は
「本当の意味での世界一を目指しましょう。売り上げだけじゃなくクオリティも」

世界一を目指すには、人がやっていないことをやらなければならない
生き残るではなくて、勝ち続けるためには何をするか…
やっていないことをやりつつもクオリティは維持しなくちゃ行けないのが難しいんですけどね。

さてぐるりと隅々まで見て回るデザイナーの森田さん
客集めの達人にはどのように見えるか?

・エスカレーターを上がって壁だとがっかりする
・基本的に全部同じように見える
・無効のエスカレータからこちらのエスカレーターにきたがエスカレーターから反対側が見えない
・広いから迷子になる
・何処にいるか分からなくなる
・視界が悪く迷路の入り口みたい

と、様々な問題が出てきていました。

一番の問題は、メーンの導線の太さが一緒だと言う事らしく。
「全部がメーン導線になっていて何処がメーンなの? メーンの太い導線があってそれぞれ路地に入っていく方が見易い」

確かに。なるほどなぁと。売れるデザインをする人は違います。

そこで出てきたのが「パーク構想」
2つのエスカレーターを結ぶ広場を作り、その周りに重要な店を並べる。
広場の周りをメーンの通路にして回遊できるようにしたというのがポイントです。

広場を設けるのは2階~4階までの婦人服売り場。
それぞれテーマを作り内装にも変化をつけ「何処の階にいるか」も分かるようにするという試みも。

ただこれをやると「売り場面積が10%減ります」

これを提示された現場の人達は困惑と反発

「改装の歴史の中で、増床をしないでフロアを広げないで面積を広げない改装をして売り上げを伸ばせと言うのは無かった」

そりゃそうです。
売り場面積は小さくなるのに売り上げはあげろという事ですからねぇ。

その辺の昔からの意識に凝り固まっているから成長もしなかったんだろうなと思う訳ですが。
言うだけは簡単です。

そういう現場の声もデザイナーの森田さんには届きますが。
「再び人を呼び戻すためには楽しいフロアを作るべき」と譲りませんでした。

【色々な変革】

ここまできたらなのか…内装にも斬新な発想を取り入れようとしてました。

「何十年経っても存在のある物じゃないとダメ」

100億円かけますしねぇ。

内装の制作を陶芸家に頼んだようです。芸術家に依頼するのは異例とのこと。
「これまでにない百貨店の常識を覆すような空間を作りたいんだ」という言葉をうけ硝子アートを作り上げてました。


売り場面積が10%減りますから、それをカバーするには利益率を高い商品を集めるしかない。

そういうことで、婦人服一筋21年のバイヤー中川さん

パリまで出向いて本場のブランドと組んだ独自商品を開発していました。

独自商品は、利幅が大きく伊勢丹でしか買えないという売りとなりますが、全て買い取りしなければならず。
売れなければ大赤字というハイリスクハイリターンな商品です。

共同開発を仕掛けていたブランドは「クレージュ(courreges?)」というブランド。
1960年台に誕生したファッションブランドだそうでして。
ポップなデザインのTシャツやら色鮮やかなバッグも伊勢丹限定商品として開発されていました。

…いや。あのデザインは。私には理解出来ませんでしたが。

従業員も、服が作られている縫製工場まで出向いて勉強。
どうやって作られているかを学ぶために、より深い商品知識を接客に生かすため。
10ヶ月で20回以上も工場に出向いたそうでして。

それらの情報を共有する仕組みも作っていました。
洋服のことなら何でも知っている販売員を目指す! と言うことのようです。

そして3/6リニューアルオープン。

社長も部下達の懸念などを飲み込んだ上での決断し。
オープン前日には眠れなかったそうです。それだけのプレッシャーが。

午前10時オープン。

1400人が待ち構えていたそうです。
流石にダッシュなどの光景は見られませんでした。流石百貨店。客層が違う。

円形のパークにそって、回遊できる導線が出来ていたり。
個性的なディスプレイがあったり。
酒を飲めるバーもあったり。
物を売る場所から楽しさを提供する場所へと言う試みが随所に。

初日の客の多くはこれまでの伊勢丹を知る常連さんだったようですが。

「びっくりしてますこんなに華やかになってるなんて」
「天井が低くて圧迫感があるけど素敵」
「見易くなった」

と、好評だったようです。

リニューアルとなりましたが、大西社長は現実をしっかりと見据えていました。

「今日がスタート。これで終わったわけではない。ゼロからのスタート」
「今年一年は販売と言う事にスポットを当てて独自性のある販売スタイルを築き上げていきたい」

リニューアルして暫くは客が来るのが通例のようですが。
1年後10年後今回の改装がどういう効果を及ぼしたのかが楽しみですね。

【シンガポール高島屋】

1人辺りのGDPで日本を追い抜いたシンガポール

隣には伊勢丹。向かいにはグッチなどがあるショッピング街にあって集客力は群を抜いているのが、シンガポール高島屋でした。
この店だけで高島屋全体の利益の16%を稼ぎ出していると言います。

日本人スタッフ8名、現地従業員400名を抱える大所帯
副店長の吉野さんは、シンガポール生活20年の大ベテランのようです。

「日本と違う所が色々あるが、インターナショナルな視点を持ちつつローカル化していく」

なかなか難しい話ですが…要するに「現地のニーズをどう取り込むか」という事のようです。

1993年に新嘉坡に出店した高島屋。
日本の店作りを持ち込んだが失敗。5年間は赤字が続いたそうです。

そこで徹底したローカル化が行われているようです。

その一つ。地下二階のフードコート。
色々考え試行錯誤した結果「客が一番求めているのは、食べやすい買いやすい」

それがフードコート?
どうやらシンガポールは、屋台で外食というのが一般的。
なので「地元の屋台を集めたフロアを作った」そうでして。それが大人気のフードコートと言うことのようです。
17種類の屋台があり、これだけの規模の屋台村はそうそうないようです。

しっかり店も厳選して美味しい店を引っ張って来ているようです。
さらに街角の屋台ととは違い、冷房も完備。だから人気も高いようです。
そして安い。5シンガポールドルぐらいで食べれるそうです。(日本円300円ぐらい)

「現地の文化や風習を店作りに生かすことが重要」

一般家庭の調査として得意客の自宅を訪ねたりして徹底的に調査。
足で稼いだ情報を商品構成に生かしてきたそうです。
現地従業員の意見聴取なども行い…高島屋をシンガポール化させることに成功したそうです。

【日本にはない売り場】

急激に売り上げを伸ばしている商品は食器だそうです。

ただシンガポールでは料理はしないそうなのです。なのに食器が売れる…なぜか?

「プレゼンテーションのためのキッチン」「ディスプレイキッチン」

要するにプライド(見栄)のようでして、高級食器は成功の証として、キッチンを飾り立てるのがトレンドだそうです。

変なの…

フロア事の商品配置も違い2階は通常なら婦人服だが、女性物のバッグばかりが並んでいるそうです。
シンガポールは年間通じて25℃くらい。暑いわけです。
服も夏服しか着ませんし…ハンドバッグは必需品+お洒落の象徴。だからハンドバッグメインの売り場ができるそうです。

さらに中華系が人口の七割を締めているわけでして。
中国といれば人気のいろは「赤」縁起を担ぐという感じですね。
華僑にとって赤はラッキーカラーですからねぇ。
赤色の服を徹底的にそろえるなど特徴のある店作りをしていました。

更に副店長はしっかり現地視察も忘れず。
昼を近くの屋台村で食べ、繁盛店に目を光らせ微妙に変化する人々の心も探っているそうです。

「肝心なのは町の人と同じ視点に立つこと」

地に足をつけた活動により大きな成功を生み出したようです。
それをバネに、高島屋はベトナムのホーチミンへも出店する予定のようでした

【今日の纏め】
・伊勢丹100億円改装…何とも凄い店になっていましたが野郎の私にはあまり関係無かったかなぁと
・天井の圧迫感。黒い階…3階だっけな。あれは凄かったなぁ。ドキッとすると思う
・今日は何というか「はー。そうなのかー」という感じが多かった。
・シンガポールの飯は美味しそうだった。安そうだし行って見たいなぁ。
・それにしても人が多く感じた(勢いがある?)のと英語圏なんだなぁというのを感じた。
・狭い国土だから人が集まるし…面白い国だよなと。
・こっちの方が面白かったです。

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