ガイアの夜明け 感想

『ニトリの新たなる野望~独占密着!ホームセンター参入の舞台裏~』【今日の「ガイアの夜明け」感想】

今日のガイアを3行で

  • ニトリの野望について密着してました
  • 島忠を買収してホームセンターを作りました
  • 島忠社員の戸惑いも描かれてました

※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。

ニトリの野望

似鳥会長
「世界一になりたい日本一はつまらない」

「長年の夢はホームセンター夢がどんどん実現されて幸せ」

ニトリは凄い会社ですからねぇ。
昔少しだけ企業として関わったことありますけど。
パワーが凄すぎて半端なかったです。
怖いお客様だった…

それはさておき、そんなニトリの野望が今日のガイアでした。

ニトリダイニング

ニトリ東京本部

社員食堂に来たのが似鳥会長(77歳)

ランチはハンバーグ?

ナイフを入れるなり
「焼きすぎなんだよ」

いきなり厳しい指摘

「何秒で焼いてる?」
「1分20秒焼いてオーブン通すので5分…」
「やりすぎ焼きすぎ。こっちの方が美味しい」

会長は味も分かるのかな…。

ニトリの新商品検討会でした。

何故ハンバーグ?

ニトリモール相模原にその答えが。

みんなのグリル

ファミレスです。
ニトリダイニング

ニトリが満を持して作ったファミレスです。

2号店オープン時のニトリダイニング
店内は満席でした。

「お、ねだん以上」のメニューで大満足。

チキンステーキは500円です。

会長が駄目出しをしていたハンバーグ
改良を重ねて600円で提供

お客様に聴いてみた「お、ねだん以上?」

「味も美味しくて値段を気にせず頼めるのがいい」

好評のようでした。

ニトリのファミレス

みんなのグリルは今後首都圏を中心に出店していくそうです

似鳥会長新しい分野に攻め込む「N+」

「衣・食・住全部何でもやっちゃおうかな」

どんなに忙しくても店舗の視察は欠かさない会長
ショーウィンドウで区切られた売り場に到着です

N+

ニトリはアパレルブランドも立ち上げている。
それがN+です。

ターゲットは30~60代女性

会長の狙い

「日本に中年の人の気の利いたおしゃれ着がない
 ブランドメーカーはあるがかなり高額で一般大衆は中々買えない
 どこもやらないからニトリがやってやろうかなと」

勿論「お、値段以上」

半袖ワンピース3490円
トップスに花柄スカート合わせても5480円。

お客様
「デザインも良い値段も手頃で買いやすい」

売り場をチェックしていた会長が突然何かを始めます

「パンツはこれじゃなくてこういう風に合わせないと」
指摘したのは展示した服のコーディネート。
家具やインテリアも展示次第で売上が変わるので徹底して拘ります。

スタッフに次々指示して売り場を変え得ていきます。
主に色の組み合わせでした。

「単品だけ売ろうとと思ってもだめ。色を徹底的に追求しないと」

とにかく似鳥会長は色のコーディネートに拘っていました。

早速コーディネートした服をお客に提案したりと実践。
すると見事にハマって上下で売れたりと確かな何かはあるようです。

N+

2年前に起ち上げたN+
現在18店舗ですが2025年に100店舗が目標とのことでした

衣食住の「住」

6月11日
衣食住の住でも大きなうごき

次なる闘いの舞台は、家の中も外も含めた住生活の総合提案型の専門店

島忠を買収してホームセンター参入したのでした。

それにガイアのカメラが180日密着していました。

そこには買収した側、買収された側
様々な人間ドラマがありました。

家具業界最大手ニトリの挑戦

家具業界最大手のニトリ
34期連続増収増益で、7169億円の売上高があります。

かたやホームセンター業界
市場規模は4兆円

ホームセンター業界

  1. カインズ:4410億
  2. DCM:4373億円(ホーマックやカーマ)
  3. コーナン商事:3746億円(関西圏)
  4. コメリ
  5. ナフコ
  6. LIXILビバ
  7. 島忠

という感じで群雄割拠です。

最初DCMが島忠の買収を提案して合意となり業界トップに出ると思いましたが不成立

成立しなかった訳はニトリでした。
島忠争奪戦に名乗りを上げたのです。

ニトリ過去最高の買収額2100億円を出して子会社化
ニトリがホームセンター業界に参入したのでした。

ニトリはホームセンター業界で何を目指すのか

ニトリの島忠買収劇

2020年11月 注目の会見が

「本日当社と島忠の間で経営統合契約を締結しました」
ニトリHDが、TOBで島忠を買収正式に子会社化


何故島忠?

「島忠の良いところは非常に立地が良い。
 1等地、1級地に立地していて規模が大きい」

島忠はホームズの店名で首都圏に60店舗展開。
郊外が中心のニトリと違い街中や駅前などの好立地。
そして1つ1つの店が大きいという特長がありました。

利用客も。
「便利あちこち行かなくても一箇所で買い物が済む」
「ホームセンターというと島忠にひとまず来る」

という客層が多いようでした

島忠とは

1890年島村箪笥製造所として創業。
元々ニトリ同様家具を作っていました。

しかし今や園芸や、日曜大工用品などニトリにない商品が揃う会社に。

取扱商品

13万点以上

大規模に展開しています。
年が明けて早々島忠の経営陣がニトリ東京本部にやってきました

買収後初めて合同経営会議

ガイアのカメラだけが撮影を許されました

島忠の社長を引き続きつづける岡野さんが発表。

「正式なTOBが決定して改めてニトリグループの一員になるなと
 気持ちを新たにがんばっていきたい」
「本業売上高は1467億」

んどと経営状況を報告します

売上は1467億円で前年比104.9でした。
悪くない数字のはずですが渋い顔をする似鳥会長
「早く利益を出さないと」

「そこは大きな課題です」

利益率が低すぎるという指摘がでました。

経常利益率

6.6%ですが5年で12%を目指します

「チェーンストアは売上では無く利益主義
 利益がないと何も始まらない。売上を伸ばしても駄目」

そしてその会議で一際真剣なまなざしの男性。

ニトリ副社長の須藤さん65歳
似鳥会長から島忠の新会長に指名

商品開発専念の似鳥会長、新店舗開発の責任者須藤さんという2枚看板で成長してきたそうです。

似鳥会長
「彼は大貢献者。優先順位を決めて改善じゃなく改革をやっていく」
「期待している」

本格始動

須藤会長が本格始動します。
さいたま市にある島忠本社に初出社。

「正式な出勤は初めて」

社内うろうろします。

「知っている顔が一人もいない」
「知らないでしょ?私を」

などと社内をうろうろ

すると
「ご無沙汰しています」

知ってる顔がいたようです。

「顔見たらそうかな」
「今後ともよろしくお願いします」

妙なやりとりが続いてましたが、須藤会長なんと元島忠社員だったのです。

古株の社員を見つけて挨拶をしたようでした。

須藤会長は1979年島忠に入社
関西島忠の代表取締役などを歴任

44歳でニトリに転職

それから20年
古巣に舞い戻った第一声

「おはようございます
 20年ぶりに島忠に帰ってきました
 新しい島忠を作って行く。
 全社一丸となって次の高みを目指して頑張っていきましょう」

力強い挨拶とは裏腹に
ガイアのカメラだけに複雑な思いを語りました

「当時島忠からニトリに移ったとき
 ニトリの売上は島忠の半分
 島忠の売上げをぬくんだと攻めて攻め続けて
 そんな攻め込んだ島忠を立て直すのはどうやってやるのか?」

かなりの難題のようでした。

島忠立て直しに向けて店舗の視察をします。
ニトリでも店舗開発の責任者として辣腕を振るってきた須藤さん
すぐ問題点に気づいた

問題点1 島陳列

「真ん中にワゴンを置くと一方通行になる。客は反対側に目が行かない」
「通路が2つに分かれるのでニトリではあり得ない」

客の流れを遮り狭い通路に問題ありと見ました

問題点2 棚割

全部メーカーの棚割

並べるのは店員だけど棚割を作るのはメーカー。
商品のほぼ全てがメーカー品でした。

島忠は陳列のレイアウトまでメーカー任せでした。

ニトリ

自社のPB商品が9割

これが利益の差を生んでいたのです。

「これ(メーカー任せ)をやってしまうと
 島忠が土地を買って高いコストをかけて店を開いているのに
 安い賃料で貸しているようなもの
 儲けはメーカーに行ってしまう」

そこで須藤さんニトリから店作りの精鋭舞台を送り込みました。

島忠の担当者とニトリの人で商品棚の見直しです。

「この3段をニトリ品にします」
「残す商品はここに」

「かぶる商品は一旦辞める?」
「ここは全部辞める」

などなど。
被る商品や売れ行きの悪い商品はニトリPBに差し替え

「変えても問題ない。
 逆にニトリPBに変えてどれくらい売れるのか」

売れ筋やニトリPBにない物はメーカー品でも残します。
須藤会長
「PB強化しないと利益が上がらない
 島忠時代に気づいていたこと」

「私が島忠にいるときにPBを作ったがいつの間にかことごとくなくなっていた
 そういう方向性からガラッと変わった
 一生懸命やってたけど島忠も」

島忠Home’s宮原店

売り場面積 3500坪
島忠ホームズ宮原店は半径5km圏内にホームセンター5件ある激戦区。

須藤さんはここで大勝負を仕掛けようとしていた

「この店をリニューアルしてニトリと島忠が融合した店を作る」

ニトリ×HOMES

共同で作る店となります。
リニューアルは6月中旬に決まりました。


4月下旬
島忠として営業しながら改装準備する宮原店

レジにスーツ姿の男性がいました。
ニトリの社員水川さん36歳

ニトリで店長を経験。
ニトリ×島忠の1号店の店長に抜擢されました。

買収した側からやってきた水川さん
率直な気持ちを

「受け入れてくれているか不安を感じている
 いきなりニトリの人間が来て
 今まで培って着た者を否定されると思う人は多いと思う」

まずは島忠スタッフと積極的コミュニケーション

ニトリにない園芸コーナーで質問

「おすすめはどれですか?」
「マリーゴールドが一番好き。小ぶりで可愛いので」

と答える店員さんはかなりがたいが大きい人でした

「大きいから無い物を求める」

他にも園芸コーナーで詳しい知識を教えて貰う店長。

島忠は売り場事に専門知識を持つスタッフがいます。
それがニトリにない強み

是非見てほしいものがあると呼ぶ店長を呼ぶ店員さん

手作りで小物を作ったりしてレイアウトを作ってました。

「興味を引くような売り場作りを」

島忠では店毎担当者毎に個性を出した売り場作りをしている

そこもニトリとは違う点。

水川店長
「ニトリはチェーンストア経営。客に対して誰がやっても同じサービスが原則」
「島忠の人は勉強を凄くしていて客のためにと思っている
 本当に店を愛しているのが分かって非常に心に響いた」

買収された側の島忠の社員は?

ガイアはひるまず切り込みます

島忠ホームズ宮原店
ニトリと合体した1号店のリニューアルオープンまで1ヶ月

島忠は家具が元々本業です。
家具は力を入れている売り場です。

スタッフがマンツーマンで接客して売上げてきました。

島忠

国内外の一流メーカーの家具を取り扱い
こうした家具を丁寧な接客で売るのが島忠流

島忠家具担当一筋の魚住さん43歳。

ニトリ×島忠の1号店の家具売り場責任者

しかし…

「家具業界にいれば打倒ニトリ
 打倒だった企業と手を組んで一緒にやるのは複雑」

葛藤はあるようでした。
リニューアルオープンまで2ヶ月

魚住さんが改装に向けてやっていたのはクリアランスSALE
家具を最大5割オフ

売れ行きの良くない家具を一斉処分

セールの札がこれでもかと並びます。

「正直ちょっと衝撃。 こんなに処分をするのかと
 可愛い子供たちみたいなのも並んでいる
 処分するのも当然ある」

その代わりに運び込まれてきたのがニトリの家具
家具の半分はニトリ商品になります。
魚住さん複雑な思いで見つめる

仕事が休みの日魚住さんある場所に向かってました

ニトリ

これから自分が売ることになるニトリの家具を改めて見に来たのです。
ニトリでは接客はないのです。
自由に見て回るセルフスタイルが魅力

「びくりですね」

魚住さんが驚いたのは商品の安さ

6段の箪笥 30454円
3人掛けソファー 39900

島忠ではない価格

しかし高価格帯20万円とかを超える価格帯もありました

ここに自分たちが活かせるチャンスがあると感じました

「ニトリで売れなかった高価格帯の家具を売れば
 相乗効果が生まれて島忠の接客力をニトリに見せつけることができる」

島忠ホームズ宮原店

新人パートを集めてました
1号店ではこれまで通り接客して売るのでその為の研修

1つ1つ丁寧にセールスポイントを教えます。
そして接客する喜びも教えてました。

5月中旬
リニュ-あるオープンまで3週間

長年掲げられていた島忠看板が外れました。
代わりに新しい看板が取り付けられる

ニトリHome’s

今後ニトリと島忠が仕掛けるホームセンターの名称
店内では連日スタッフ総出で仕上げ作業
率先して動くのはニトリの店長水川さん
そして島忠魚住さん

2人にとって勝負の時が近づいています

松下奈緒さんがニトリホームズにいって見た


須藤会長に案内して貰います

一体具体的にどう変わった?

「店の作りはまるっきりと同じだが…」

改革ポイント1:什器(棚)が低くなった

「棚が低くなりました。陳列商品が多かった」

改革ポイント2:通路の陳列ワゴンを撤去

「こうなるとどういうことが起こるかというと
 両方見える。カートもすれちがえる」

島忠とニトリの違い

「商品の量が減っているのではと言われるが減ってない」
「什器を端にだして3メートル幅に通路を揃えた」

改革ポイント3:ニトリPB商品と島忠のメーカー品で棚作り

シンプルな日常使いの商品はニトリ。
価格も安いです。

「島忠の部分では職人や商売をしている人も来る」

と大型なモップなどがありました。

「大きなモップはニトリでは見れない」

2F家具売り場
ニトリが600坪,島忠600坪

2Fもニトリと島忠が融合していました。

両サイドに1人掛けのチェアを並べていました。

ニトリのPB商品

「ニトリは一般的に大衆価格。」

島忠のメーカー品

価格帯がかなり高いです。20万とか30万とか。

島忠の特徴は中価格帯から上

ニトリが入る事で価格帯は幅広くなりました。

「家具は色々予算がある
 それにあわせてこのフロア内で選べる」

売り方も変わる?

「ニトリは敢えて接客をしないスタイル
 島忠は1つ1つ丁寧に説明して納得して貰う
 長い間使って貰うスタイル」

ニトリもそうなっている?

「ニトりもそうなっていく
 最近そう言う話になっている
 ニトリも接客しなきゃ駄目と。」

ニトリホームズオープン当日

開店と同時に大勢が店内へ

「ニトリホームズリニューアルオープンとなります」
と声を上げるのがニトリホームズ宮原店の水川店長

店内は賑わってました
客が手を伸ばすのはニトリのPB商品

「前はあまり来てなかったけど
 ニトリが出来ると聴いてすぐ着た」

島忠の商品とニトリの商品を同時に買う客も

「こんなご時世なのであちこち回れない
 一気に買い物が済むので良い」

2Fの家具売り場
島忠の魚住さんが客に勧めるのはニトリの家具。

島忠流の接客でテーブルセットが売れたのでした。

ニトリと島忠新たな一歩

そこへ姿を現したのは似鳥会長

「良い看板だね」

ホームセンターニトリホームズ1号店
いてもたってもいられないので駆けつけたようです

「須藤さんは?」

申請島忠を託した須藤さんが案内

「広いね」

長年の夢だった参入今のお気持ちは?

「感動している。こんな時代を夢見ていた。実現したんだなと」
「夢がどんどん実現されて。本当に幸せ」

まずは島忠の既存の店舗を改装
その後は全国展開も見据えると言います

最後に1つどうしてもききたいこと

ニトリの野望は何ですか?

「なんでも世界一になりたい
 日本一じゃつまらない
 世界の暮らし、衣食住を担う企業に
 50年後100年後伸び続けるような企業にが最大の野望」

まとめ

ニトリの凄さの一端を見ることが出来たような気がします。
どこまで伸び続けるのか楽しみです。


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