ガイアの夜明け 感想

『アパレルサバイバル~コロナで激変!生き残るブランドは?~』【今日の「ガイアの夜明け」感想】

今日のガイアを3行で

  • コロナにより厳しい戦いになったアパレルについて
  • 三陽商会は大江社長が必死に立て直しをしようとしてました
  • GUはおしゃリスタなどを使い新たな売り方を試してました

※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。

コロナで服が売れない

苦闘のアパレル業界
名門「三陽商会」ではギリギリの闘いが
そこに乗り込んだのが73歳の再生請負人
「必ず反転するタイミングが出てくる」

GUなどファストファッションにも変化の波が

日本人の服の買い方が変わった

「いらないものはいくら安くても買わない時代」

今宵はアパレル業界に光を
夜明けを信じる人たちの物語でした

コロナでファッションどう変わった?

コロナで色々なことが変わった
ファッションは?

「テレワークが増えて高い物を身につけたり流行を追わなくなった」
「普段使い出来る物を安く沢山揃えるように」
こんな声が大勢を占めます

「旅行などで金を使わなくなったので高い物を買うようになった。1着2万円くらい上がった」
という声もありましたがそれは少数派

洋服にかける金額は?

かなり増えた0.2%
やや増えた3.6%
変わらない43.4%
減った30.2%
かなり減った22.6%

ほぼ減ってるという状況となりました。

そして経営破綻も。

レナウンが経営破綻

大手アパレル3社も大赤字

オンワード 212億円
TSIHD 118億赤字
三陽商会も大赤字です

社長
「百貨店の集客はどうなの?」
「特に一番厳しいのは日本橋地区や銀座。東海地区も
 各店舗入店が非常に悪化」

そこは予想以上に厳しい状況でした

三陽商会のピンチ

三陽商会は従業員1392人
18ブランド展開しています。

あらゆる世代を中心に高品質などを中心としたファッションを展開。
イギリス・マッキントッシュと作り出したブランドも。
売上の多くを百貨店で稼ぐ百貨店アパレルです。

1月上旬三陽商会本社
大江社長(73歳)が社長が社員の生の声を聴く会を開催。
呼ばれていたのは若手中堅社員でした。

「売り場を回ってきたが百貨店に客がいない
 会社大丈夫かなと」
「過去に3度希望退職募ってるが
 コロナ禍においてまたるのではないかと不安」

三陽商会は2013年から希望退職者募集を3回実施

社長
「人員削減を考えているかというと現状では考えていない」
「本社で700人いる攻めに転じる場合の最小戦力と考えている」

大江社長はこれ以上のリストラはしないと断言

社員からは
「会社が潰れないかと心配。レナウンも倒産したので」

社員が動揺する中、再生の舵取りをする大江さん73歳
元々三陽商会の人では無く去年5月社長に就任

何故引き受けた?

「70代を三陽商会に捧げることによって集大成としての仕事が出来るのではないか
 格好つけすぎかもしれない」

大江社長は1971年三井物産入社
繊維部門でキャリアを積んで香港・中東で生地の貿易

2007年業績が悪かったゴールドウインに転身。
THE NORTH FACEを人気ブランドにして業績をV字回復
その手腕を買われ、三陽商会の社長に

三陽商会は1942年創業
終戦翌年暗幕を使ったレインコートを発売したら大流行
総合アパレルへ成長

百貨店への販売を開始して売上を伸ばしました。

長島茂雄氏を使ったCMは有名だそうで。
三陽商会の名は日本中に知れ渡ったそうです。

三陽商会の売上高は90年代にかけて右上がり
1500億円近くまで上昇

その切っ掛けがバーバリー

女子高校生のマフラーなどで見かけたあのチェック柄です。

1964年以降バーバリー製品の輸入販売開始
これが屋台骨だったのです。

2015年バーバリー契約終了

そこから三陽商会は5年間赤字になっていた

大江社長
「2022年2月期に黒字を目指す」
「人手が少ないな」

大江さんの使命でした
社長就任以来店舗視察を続けている大江さん。

エコアルフ

ペットボトルなどをリサイクルしたブランド

環境意識の高まりで売上が期待だそうだが。

「エコアルフと言えばこだという商品までは出来てない
 そういう商品を作り出していかないと」

大江改革(1) ブランドの顔となる商品を!

「リサイクル、エコロジー、SDGsと言っても、お客様は「なるほど」と思っても購買には繋がらない」

ブランドの顔を作る

大江さんは店舗でも大胆な取り組みをしていました。

青山のポール・スチュアートに松下奈緒さんが行ってました。
「綺麗でお洒落ラグジュアリー」

大江社長
「ポール・スチュアートは1937年NYで発祥したブランド」

三陽商会は3月にポール・スチュアートの商標権取得。
服の企画、店作りも自由に展開出来るようになりました。

「こちらがカジュアルルーム
 仕事を離れた外出着やホームウェアカジュアルなライン」
「奥にバーを作りました」
「買い物だけではなくゆっくりと飲みながらポール・スチュアートの世界観を感じて貰う」

「値段はミドルアッパーゾーン(中間上流層)

「スーツ上下で10万。超高級ブランドと品質と品位において遜色無い」

「価格設定は一般の消費者でも手が届く30~50代の働き盛り。成熟した男性女性がターゲット」

何故コロナ下であたらしい店舗をオープンさせた?

「確かにコロナ下の元でビジネス環境としては非常に厳しい状況が続いている、
 私たちが展開するビジネスはブランドビジネス。ブランドの顔ですから」
「厳しい状況であっても我々の重要なテーマとしてあえて出店した」
「ポールスチュアートはこういうブランドだなと理解して貰うのが大切」

大江改革(2) 百貨店依存を脱却

大江社長が考えた再生プラン

百貨店選別強化

不採算売り場の撤退

不採算の売り場160箇所撤退しました。

大江改革(3) 百貨店で儲かる売り場作り

店を閉めるだけなら誰でも考えますが。

これまでにはない攻めの戦略を取りました。
大丸東京店に画期的な売り場を作りました。

商品価格は10万円超えの物がズラッと。
しかし売り場には気になる注意書き

当売り場で陳列している服は試着用のサンプルとなります

「HPを見てもらい載っている商品を試着できる」

ネットで見た商品の試着が可能な店舗でした。

試着するだけの店

ありそうで無かったお店です。

「オンラインショップで去年から見ていた
 試着できるところが中々無い
 ネットで服買うのが怖かった」

ネットだけじゃ買えない客もいます。

「生地の質感とかは触らないと分からない
 オンラインで買った商品が届いて生地がテロテロは嫌だ」

そういう経験は何度かありますねぇ。確かに。

商品は後日三陽商会の倉庫から発送されます。
客も手ぶらで帰れるし過剰在庫も必要ないのでメリットが大きいです。

「高くても良い物は買う。薄利多売と目的としない新しい形」


専門家も
「需要に対して供給が多すぎる。
 自分だけは行けると思い込んでやってしまう
 やり過ぎが続いている」

確実に売れる服だけ作れ

託されたのは若いエース

「大切にしているのは女性を美しくする服」

売れる服作りを託されたエース
森さん35歳
商品企画から販売、コスト管理まで全て担当。

担当は三陽商会オリジナル基幹ブランド
EPOCA(エポカ)

入学式などに着ていくようなスーツなどを得意としている
3万~15万円の商品が多く大人の女性がターゲット

そこに常識破りのミッションを託されました。

「処品の絞り混みは大江社長の型数削減方針を受け真摯に取り組む」

驚きの数字が並ぶ生産計画表
エポカのジャケットは12種類ありましたが5種類までに絞ることに。

品番数

品番を4割削減が目標

「エポカでしかかり利益貢献したいと思う」

森さんは学生時代アパレルでバイトし服に携わる仕事の楽しさを知りました。
2009年三陽商会入社してエポカをずっと担当しています。

エポカザショップ玉川

お客様がエポカに何を求めているのか市場調査

接客でこういう要素があったらとリアルに感じているところは?

働くママが客に多いという店長は
「キレイに普段にも着られる感じ」
「洗えることは重要」

仕事でも普段着でもつかえ自宅で洗濯ができる

エポカにはないコンセプトでした。

それを受けて愛知県一宮市へ

生地メーカーダイショーニット

工場を見せて貰ってました。
そこで待っていたのは丸編み機
丸編み機の巨大さは世界でもここだけ

編んでいるのはウール糸の特別な生地
厚みが特徴で着心地にも繋がっているそうです。
そして軽いそうです

段ボールニット

段ボールのような構造で厚みを出して軽くて保温性が有り洗える生地です。

「試行錯誤してやって貰えるのは感謝しかない」

新しいチャレンジに生地メーカー社長の辻さんは期待をかけている

「日本のアパレルを引っ張っていくようなリーダーシップを取って貰い
 日本の繊維産業を滅ぼさないようにメーカーを大事にして貰いたい」

アパレルが厳しとこういうメーカーも厳しくなるわけですしね。
切実ですねぇ…。

1月21日三陽商会に激震が

社長が行わないと断言した退職者の募集があった

4回目で150名程度

何があったのか?

大江社長が説明したいとガイアを呼びました。

「コロナ禍が想定以上に拡大長期化し状況が大きく変わった」
「最も確実に収支改善をする方策として。
 販管費の追加削減に踏み込まざるを得ない」

断腸の思いでした。

それに対して森さんは?

「予期してないタイミングだった。またかというのは正直ある。
 それと共に悔しさの方が大きい」

下を向いてはいられないと2月中旬

森さんが手がけるエポカの新シリーズ
「リュテックス」のサンプルが届きました。

段ボールニットはシックな色合いのワンピースに

出来映えは?

「完成度の高い物を上げて貰った
 タイトなスケジュールの中で各素材メーカーや向上に協力して貰った」

自信満々で2週間後。

販売スタッフからは色々と指摘が。

「7月の展開で言えば生地が厚い」
客のニーズを教えてくれた店長も
「7月にトレーナー生地な素材は熱い。7月に発売しても売れない」

生地が厚すぎる問題が発生しました。
売れるタイミングを外すわけには行かない。

森さんどうするのか

4月下旬
再び新シリーズのラインナップが

どんな決断を?

「10月は拘りの段ボール素材でリュテックスシリーズを鮮度を持ち提案したい」

段ボール生地の発売は7月から10月に後ろ倒し。

7月発売にむけて急遽作成の2種が出ました。
背中に薄手素材使ったワンピース

価格
29,700円~11万円

「自信を持って提供出来る物をいかに多く増やせるか
 少ない型数でも視点を切り替えて取り組んでいる」

GUの新たな取り組み

東京銀座でも新たな動き
撮影会が開かれてました

銀座店おしゃリスタ

撮った映像はすぐにSNSに投稿。
商品の説明をしている動画です。

撮影していたのはGU販売員でした。

ネットを使った商品PRは当たり前
新商品が出る月曜日は爆買いする客が沢山います。

店員さん
「意外と見えないお客様だけどコミュニケーションが取れる
 オンラインでも可能性がある」

GU

売上高2460億円
営業利益218億円(20年8月期)

コロナ禍でも高い利益です。

服にかける金額(ガイア調査)

5000円未満が53%

そこで生きるのが安さのGU

「シャツとスカートと靴がGU
 全身揃えても安い1万円行かない」
「ユニクロはシンプル。GUで買うことが多い」

コロナ禍でも好調なGU銀座店に松下さんが伺いました。

「ユニクロに取材したが初めてGUに来たが雰囲気が違う」

GUの方
「ユニクロはベーシック。GUはトレンドの商品を楽しんで貰いたい」

イチオシはワンピースだそうで、バンドカラーのワンピース。
袖はトレンドが詰まっている
袖がふわっとしたシルエット
体型カバーにもつかえるそうです。

「こういう要素はあまりユニクロにはない」

トレンドのくすみカラー
トーンが落ちた色味が今年が多い

客層は若い方が多い?

「そんなことは無い。 20~30代が多いが40~60代も沢山来ている」

「ベビーもある。2月からベビー服を展開している」
「ベビー服が入ったことで家族連れベビーカーひいた客も増えている印象がある」

セパオール1490円が人気だそうです。
母親達からの声も反映させてます。

服が2枚に見えますが1枚で出来上がっていました。
Tシャツとサロペットを着ているように見える
可愛らしくてお洒落です。

ママの客達の声が繁栄されて出来上がっている

「欲しい物を的確に得て作れるのは流行る」

客からの声を大事にして商品作りしようと社内でも取り組みを強化しているそうです。

コロナ禍でも出店をつづけるGU

社長の柚木さんは更に先を見ていた

「危機感がある。今までと違い本当に欲しい物を必要な物しか買わなくなった」

埼玉富士見市
オープンを1週間後に開いたGUの開店準備してました。

「塩ビだけどタイル調でコストも抑えてメンテも楽」
「すごくいい」

嬉しそうに床をチェックするのはGU社長

「コストは商品代に乗っかるあらゆるコストを下げて商品のコストを下げる」

服を安く売れる理由

店舗の資材運営コストも削減

それにより低価格の服を実現します。

柚木社長

大卒後伊藤忠商事に。
そこから1999年ファーイーストリテイリングへ。

2002年には野菜販売事業をスタート

「集客力に難点がありまして。解散することを決断しました」

2004年26億円の損失を出して撤退しました。
そんな事もありましたっけねぇ。

「主婦の気持ちや現実を全然分かっていなかった」
「野菜で失敗するまでは自分を優秀だと思っていた」

ユニクロに刻まれた負の歴史です。
しかし柳井会長は再び引き揚げた

「柚木君が有望。有望じゃなかったらもういいですよと首にしている」

GUの社長に抜擢されると期待以上の働きをしました。
売上げ10年で5倍にしたのです。

GUは昔は「ぐー」なんて言われてた時代もあったそうです。

GUはファッションは自由だの自由から来ている

ジーユー銀座店は実験場です。

何が実験?

スタッフでした。

「インスタ見て店に来る人もいれば店に来てインスタをフォローする人も」

「今まで無かった新しいチャンス
 ネットと店舗をフル活用して購入機会をふやしている」

アルバイトから始めて9年目の本多さん。

おしゃリスタというバッヂがありました。

おしゃリスタバッヂ

これを付けているスタッフがコーディネートの提案やサポートをしてくれるそうです。
店舗で接客しコーディネート提案も。

それがおしゃリスタというスタイル


おしゃリスタの接客の合間を縫って店を抜け出す店員さん。
カメラの三脚を持ってました。

「この窓を最大限活用して日光を入れようかと」

背景が白い非常階段が撮影会場に打って付け
コーディネートもポーズも自分で考える
撮った写真はすぐに投稿

そんなおしゃリスタ本多さんには2000人を超えるフォロワーが。

「店とネットで服を買う機会を増やしている
 やるからには成果出したい
 今までGUを知らなかった人がSNS通して店に行って見よう買ってみようとつなぎ合わせることが大事なこと」

ファーストリテイリング有明本部
大勢の女性スタッフが集まる会場にGU社長柚木さん

「情け容赦無しでね」

何か始まるようです

「これが我々の競争力の源泉」

現場で服を好きで真剣に見ている人に支えられてるそうです。

商品の品評会

関東近郊のおしゃリスタや店長が集まってました

商品のことを色々言う品評会です。

「ここが嫌だこのあまりが」

容赦なしです。
7割が賛成でも3割が反対ならその意見も取り入れます。
少数派の意見も開発担当者に届けられます。

「着用の記載に窮屈感があった。生の意見を貰った」

袖口の伸縮性がなくキツイという意見が。
サンプルを仕上げてすぐスタッフに見て貰い次ののサンプルに活かすそうです。

品質に妥協はしない

GU銀座店春夏がずらり
売れる現場を観察してました。

イチオシはワンピース
「売りたいのでワンピースを着てきた」

ティアードワンピースは客の声で半袖を商品化
冬人気だった奴だそうです。

主力のワンピは
去年から3割値下げ
1490円

まとめ買いする客もいました。
ワンピをメインターゲットの若い女性が次々に手に取る
そこに年配客も来てました。
おしゃリスタ本多さんと話してます

黒のティアードワンピーを気に入ったようです。

買った理由を聞いて見た
決め手は?

「安い。かわいいのよ
 仕事の時にパンツにしてもスカートにしても普通のワンピと違い合わせやすい

若い女性のみではなく幅広い層の心を掴んでいました。

コロナ禍のアパレル不況GUは好調に見えるが

柚木社長
「本当に欲しい物必要な物しか買わなくなった
 ハードルが凄く上がっている。
 コロナが収束する、しないに関わらず本当に欲しい服必要なファッションを提供して行かなければならない」

三陽商会の自社工場

三陽商会の社長はある工場に
そこには再生の光が

創業当時から培ってきた物づくりの技術が詰まっている

早くも冬に向けたコート作りが始まってました。

「ここまでやっている工場は初めて見た」

大江さん何を感じたか

「手作り感満載な部分は差別化要素として打ち出さないと駄目
 厳しくても質が良い物を作りつづける」

そう心に誓います

大江社長
「こういう状況ですのでまだ予断を許さない
 スタートした途端に新しい試練に直面する
 マイナスダメージをどれだけ抑えるか
 それを粛々とやり必ず反転するタイミングが出てくる
そのときに乗り遅れないように準備しておく」

と締めくくられてました

まとめ

アパレルがこれだけ厳しい状態に陥ってたんですね。
関連業界も影響を受けるのでコロナが治まらないと経済が本当にやばいことになりそうだなと感じました

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