ガイアの夜明け 感想

『ワークマン 快進撃の裏で…~新王者が“失敗”から学んだ事~』【今日の「ガイアの夜明け」感想】

今日のガイアを3行で

  • ワークマンの新たな成長戦略について
  • #ワークマン女子に新たな客層や一般客などを寄せようとしてました
  • 新たチャレンジを次々に行っているようです

※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。

絶好調のワークマン

絶好調ワークマン
大きな悩みを抱えていました。

昔からの常連客から不満が。
「職人の品物が少なくてなってきて」
「若い人や女性物が多くなっている」

そんな中若手エースが新プロジェクトに抜擢

「一般の客もプロが使っているから信頼し購入する」

新店舗の秘策は若い女性をターゲット

失敗をバネに更に攻める人たちの物語

#ワークマン女子

横浜市みなとみらいのショッピングモール
2020年10月長蛇の列が出来ました。

あるお店のオープンに集まった人たち
3時間待ちだそうです。

#ワークマン女子

作業服最大手のワークマンが女性をターゲットにして作った店でした。
ワークマンの商品の中から女性向けを多めにセレクトしています。

「めっちゃ安い。可愛いのに」

狙いを定めたのは10代から20代女性
その層の新規獲得を狙います。

「撥水のある奴じゃない?」
「安くない?」
「履きやすそう」

しかし店で目に付くのは中高年女性達

新しい店の売り上げは過去最高だが10代20代は殆ど来店しませんでした。

担当の伊藤さん
「#ワークマン女子を若い女性客に発信できたかと言えば出来なかった」

絶好調の中での小さな躓き

そしてネットではこんな書き込み

【悲報】俺たちのワークマン一般人に目をつけられる

俺たちのワークマンがお洒落な店に

常連客である現場の人からの不満でした

「小汚い格好だと、はいりづらくなった。一般の人がいると」

急成長の壁

そこで大勝負をしました。
待っていたのは驚くべき結末でした。

ワークマンの歩み

ワークマン1号店は、1980年群馬伊勢崎市に出来ました。

現在907店舗
国内店舗数ではユニクロ超え。

その名の通り働く人たちが作業場で使いやすく動きやすい服を作ってきました。

職人さん
「ストレッチで伸びるので曲げて登ったりするのも何の抵抗もない」
「軍手も色々試したけどこれが一番合っている」
「軍手一つとっても太すぎると細かい作業がしづらい
 これぐらいの薄さの軍手が良い。ワークマンの物が良い」
ワークマンの販売数トップ

軍手10組178円から

大工さんが履いているのはニッカポッカ
大工やとび職などの作業服です。
高所作業で命を守るそうです。
あのダボダボズボンがなんでかなと思った根ですが

「近くに物があれば触れるので危ないとかが分かる」

ダボダボが新たなセンサーみたいになってるそうです。
知らなかった。

そんなワークマン

2018年一般客向けアウトドア市場に進出

ワークマンプラスをオープンして打って出ました

作業服で培った高機能で低価格商品は大ヒット
快進撃の始まりでした

その戦略を練って舵取りをしたのは土屋専務。

「マネキンに着せて照明を当てるとアウトドアブランドと変わらない」
「スポーツブランドやカジュアルなどの大手と勝負出来る」
そう思ったそうです。

土屋専務は東大経済学部を卒業後三井物産に入社。
商社勤務30年以上
創業者の叔父に請われて2012年ワークマンへ。

そんな土屋専務が一目置く若手社員がいました。

去年ガイアが放送した会議の様子

「当時商品のデザインに一般客から不満の声。
 女性からはどう?」と幹部

「ワークマンばれしたくない」

自分が来ている服がワークマンとバレたくないと言った
空気が凍り付きました。

「しかし、これは大変は事で、初期的な成功に甘んじずにちゃんとやらないと」
幹部社員を前に臆することのない女性を高く評価したのです。

そんな意見をした伊藤さんが#ワークマン女子の担当に抜擢

若い女性に作ったの入って撮影したい映えスポット

「私もそうなんだけど
 そこでしか味わえない特別な空間を撮影したいだからこそ行く」

松下奈緒さんの視察

松下さんが新しい店を見に行きます

コレットマーレにある#ワークマン女子。

「ピンク基調で可愛い店舗」

ワークマン専務土屋氏がお出迎え

「うちのゆるキャラ「わくこ」」

なんとワークマンのゆるキャラがいました。

それを言っていいのか…
「それほど可愛くないけど女性がみると可愛いらしいです」
若い女性を引きつける仕掛けがあちこちに。

「試着室だが、忙しくないときは写真が撮れるスポットに」
バックのパネルやら小物やらが準備されてました。

「アーバンアウトドアというのが流行っている」
「この辺が一番売れている女性の商品」

など色々説明してくれてました。
ナイロンのガサガサタイプのアウターには撥水やUV対策があったり。
それでいて税込1900円という安さ。

「機能と価格には絶対的な自信がある」

「アウトドアの低価格市場は4000億円ある。
 その2/3は女性が買っている。
 女性の購買力は凄く大きい。
 将来的に10年間で400店舗出せるのでは」

そんな目論見があったようですが

#ワークマン女子オープンから4ヶ月

折角作った映えスポットには若い女性の姿はない。
それどころかご老人の休憩場所に。

女性客は増えたが、10代から20代は来ていません。
40代~50代が多かったのです。

「残念 何か足りなかった」

#ワークマン女子には大きな狙いがありました。

「俺たちのワークマン問題」の解決

昔からの常連は…

「雨の現場で作業していてびしょびしょになって
 靴下や安全靴を買いに行くときに混んでたりすると入りづらい」

一般客が増えて店に入りづらくなっていました。

この問題を解消するため

「ワークマン、ワークマンプラスの他にワークマン女子が必要

ワークマン女子を女性向けで展開
女性や一般客を誘導します。
そして職人さん達を既存のワークマンで買いやすくします。

普通のワークマンでワークマン女子向けの商品売らなければ良いだけじゃ…。
売上も落としたくないから無理か。

若い女性層をワークマン女子に振り向かせるため大胆なチャレンジを行いました。

#ワークマン女子の伊藤さん

東京ガールズコレクションに出ることに

TGCのマネージャー
「TGCで素敵なショーをやって頂きたい」

東京ガールズコレクション

10~20代女子に人気のファッションショー
女優や有名なモデルも登場する

ショーの主催者から熱烈なオファーが来たのでした。

山村さん
「ワークマンがどうやら凄い。可愛くなっている、安い等の声が。
 僕たちはそういうのを敏感に感じている」
「TGCにかけわせると凄くなる」

ワークマン的には若い女子に知ってもらうには絶好のチャンスとなりました。

しかし…

そこで何をどんなイメージで打ち出せば良いのか

「お洒落を打ち出す方向性で間違い無い?」
「それとも機能性に寄った方が良い?」

「どっちが良いですかね?ポップでも良さそう」
「どうなのかな…」

迷っています。
伊藤さんかなりプレッシャーを感じていました。

伊藤さんが入社したのは7年前。
2014年にワークマン入社
ワークマンがお洒落と無縁だった時代でした。

「以前はワークマンで働いていることを親しい友人にも言えなかった」

中学以来の友人
「どこそれ?聴いたことも無い。作業服と縁が無いのでビックリした」

女性の友達にここに勤めると自慢して言うような会社ではなかったのです。

入社後は九州などで店長に抜擢。
商品の良さを知りました。
そして見せ方工夫して売上アップに貢献しました

「若い世代でもチャレンジすることは認められる会社だった
 凄くありがたかった」

TGCの進捗状況会議

土屋専務も参加します

TGCへの参加でこんなことを思っていたようです。
「変な物出して恥かくのは…
 可愛さの本陣にワークマンが行ってもいいのか」

挑戦した伊藤さんの気持ちを汲んだそうです。

「ワークマン?最近よく聴くよね。私関係無いしという子が多い」
「そういう声を今回のTGCで
 私着られる服があるんじゃない?と思ってくれたら良い」

すると土屋専務から質問

結局最後にどんなイメージが残ると考えている?
F1層に訴える物というか

返答に詰まる伊藤さん

そうそうたるブランドが出る中でどう勝負したら良いのか
まだ悩み中でした。

そんな伊藤さんが訪ねたのは大先輩の八木さん
商品部で尊敬する方でした。

作業服専門の時代からヒット作を生み出してきた社員
ビッグ4の1人で商品開発のエース

カタログには八木さんの商品がいくつもありました。

こんなお洒落な商品になっているが。
元は作業服「ヤッケ」

ワークマンの商品は作業服が原点。
カラフルやお洒落になっても品質機能はそのまま。
作業服として使える用にしている。

「信頼を買って貰っている」という事に気づきました。

伊藤さん
「一般の客もプロの客が使っているから
 ワークマンの製品を信頼して購入する
 そこはぶれてはいけない」

八木さん
「我々は自信を持って開発している」
「伊藤さんも自信を持ってアピールして貰えれば」

伊藤さん何かヒントを掴んだようです

松下さんの視察2

「街でも着られそうなワンピなどのデザインも…」

松下さん
「街で着られるような洋服
 作業着では無く洋服は今までに無かった?」

伊藤さん
「ワークマンの中で一般客が普及に増え始めた時期があった
 社内の中でもどうして一般客が?となってリサーチしたところ
 バイクに乗る人やキャンプをする人の利用を知った」

松下さん
「世間の一般人が良さに気づいた」

「一般の客が気づいてくれた
 そういった一般客が増えたが
 「着づらい」「ワークマンだとバレたくない」という声もあった」

そこで既存商品を女性向けにバージョンアップしました。

従来ワークマンにあるTシャツ
反射材が夜間作業していても目立つもの

「普段着用するにはこういった機能は抵抗があるという声があった」

新商品は、反射材を外してました

レインウエア

ワークマンというとレインウェアが多いそうです。
利用客も多いですが普段で利用しにくい感じらしいです。

メンズっぽい雰囲気があるとかで女性には抵抗が。

しかし新たな商品は別物に見えてました。
女性から丈が長めでお尻が隠れるくらいが良いと
雨を凌ぐだけではないお洒落さも兼ね備えたものに。

#ワークマン女子に呼び込みたい(東京ガールズコレクション)

#ワークマン女子に呼び込むための大きな挑戦
東京ガールズコレクションに参加し若い女性にアピールします。

数ある商品から選んだのは「つなぎ」でした
車の整備士などが着ているつなぎ

「こういう商品を取り扱っていることも若い人に知ってもらいたい」

伊藤さんの戦略

一般向けお洒落にした奴だけでは無く
作業服でワークマンの個性を打ち出す

土屋アンナさんに着て貰うことに

「どんな風になるのか楽しみ」

12月16日 TGCまで2週間を切った日

モデルの衣装合わせ
伊藤さんは商品を選んだが…

「夢を見たモデルさんに…
 え?ワークマン着るの?みたいな
 作業服でしょとは言われなかったが
 逆にそこがリアルだった」

土屋さんの他にモデルが5人が来ました。

10頭身モデルと言われ抜群のスタイルの香川さんなど。
つなぎを着てました。

作業服のつなぎに組み合わせたのは他ブランドの女性らしいニット。
どんなファッションショーになるのか

ワークマンの新たなチャレンジ:スーツ

ワークマンは新たなチャレンジも
ビッグ4の1人中野さんが仕掛けました

若手から刺激を受けてベテランも新たな市場に切り込もうとしていました。

それがスーツ

中野さんは防水や撥水のスペシャリスト。
撥水性は抜群のスーツ
ケチャップも弾きます

これだけではない
今はスーツに見えているが…。

最大の売りであるリバーシブルモードにチェンジ

スーツの上着がリバーシブルになっていて作業着になります
パンツの尻ポケットを裏返すと道具入れ

スーツとしても作業服としても使えてワークマン価格
上下合わせて4800円

更に夏向けのスーツでは新しい素材を採用
一般的なスーツに比べて10倍の通気性があります。

夏の暑いときでも蒸れを感じずに快適に着られるスーツが出来た

これ結構欲しいなと思いましたが、オンラインショップで売り切れでした。

そんなワークマンに衝撃を受けてるライバル会社。

WWS機能スーツを安価に売る
オアシスグループ

新商品の発表会?ではスーツを着てハードルを跳んでました

「ハードルを跳べるぐらい着心地が良い」
と話すのはハードル日本記録保持者寺田さん

スーツに見える作業着を売ってるそうです。

愛用してる農家の方
「待ちに待った商品がついに誕生した」

ワークマンより先に送り出し前年の4倍と絶好調でした。
しかしワークマンが参入してきます。

価格が1/6そのインパクトは大きかった」

しかしWWSは低価格競争には参画しないと宣言。

上下で30800円という値段設定です。
しかし有名ブランドとコラボし差別化を狙います。
ラインナップも豊富です。

紳士服大手の青木

店頭の商品を見ると
パジャマスーツなるものが。

パジャマが持つリラックス感とスーツが持つきちんと感を併せ持った
在宅ワークなどに対応したスーツ

独自開発の伸びる生地は圧迫感なく寝ることも出来るそうです。
急なリモート会議でも安心。

スーツとしてのシルエットが保てるようになっていてパジャマに見えないそうです。

ジャケット5489円パンツ5489円という価格。

青木の人
「新たに参入してくる企業に刺激を受けている
 スーツじゃないといけないという社内的な既成概念を取っ払い
 新しい客のニーズウォンツに応えた商品をしっかり提案」

東京ガールズコレクション

2月28日国立代々木競技場
TGC本番
ワークマンの伊藤さんの勝負が開始です。

コロナ禍と言うことで無観客SNSでライブ配信です。
伊藤さんと土屋専務は観客席から見守ります
ドキドキです

ライブに今参加している人数が3万人
開園の時間が近づくとライブ配信視聴者が増えます

日本最大級のファッションショーが開催

中条彩美さん、池田エライザさんなどが出て来ます。
13のブランドが最先端のファッションを見せます

土屋専務
「だんだん心配になってきた」
伊藤さん
「大丈夫です」

伊藤さんも緊張してました
ワークマンの出番が近づきます
伊藤さん舞台裏で最後の指示

「肩にかけて冒険と旅をするイメージで…」

側には土屋アンナさんの姿もただならぬ雰囲気

どんなショーになるのか

ショーの中でワークマンが使えるのは7分
どうアピールするのか

ショーは雨が降る演出で始まります。
モデルの土屋アンナさんが履いているのはニッカポッカ
大工やとび職などの作業服です。

ニッカポッカをスカートのように揺らしながら歩いていて格好いいです。

続いては
迷彩柄のつなぎ
女性らしさと強さを表現

アウトドアスタイルのジャケットはロマン溢れる旅や冒険をイメージ。

「凄く格好いい」
土屋専務も見とれてます

ショーの後半は雰囲気を一転晴れます。

アウトドアウエアでもお洒落な普段着で使える
働くことが楽しくなることを伝えます。

最終的に20万人みたという結果に。

21万人が視聴 8割以上が10~20代女子

伊藤さんショーを終えて向かったのは土屋アンナ氏のところ
するといきなり
「今までTGCやってきて一番このファッションが好き
 ニッカポッカで合わせて新しいスタイルだけど格好いい
 本当に今までで一番」

思いがけない言葉でした

「現場で働く人は泥だらけになって働く
 それが生き様で格好いい
 彼らを応援すると共に新しいスタイルで…」

などと絶賛していました。

後日建築現場で働く人にもTGCみて貰った

「ワークマンで買える?」
「超ロングじゃないか(ニッカポッカの種類)」
「本当に?」「自分のよりぶかぶか」

自分たちが着ている作業着が出て来たことに驚いた

「職人の時代が来ますかね。昔はもっと華があった」
「今は肩身が狭い」
「#ワークマン女子の力で変えていって欲しい」

3月10日
スカイツリーの下の東京の新名所東京ソラマチ
この場所で次の一手に取りかかっていた

#ワークマン女子の2号店をオープン

店の入口には土屋アンナさんが着た商品を展示
そこにビッグ4の1人八木さんが来ました。

「本人じゃないけど格好いい
 もしかしたらこれを着たいと言って
 若い女性が街に出てくるかも
 新たなワークマンに期待している」

3月19日 ワークマン女子2号店オープン

事前に1400枚の整理券を配っていたが長い行列が
店内は女性客で一杯

横浜の1号店のオープンより若い女性が増えていた

「あんなちゃんが着てた奴」

ショーを見てきた人も

「かっこ良かった。
 ワークマンが出ると思わなかったのでビックリした」

ニッカポッカに興味津々な若い女性
作業着用のベルトも手に取り

太めの方が合いそう…試着室へ

二人揃って試着してました。

「軽い」

後ろから見るとニッカポッカスタイル。

「ニッカポッカは初めて。動きやすいし」
「暖かい。形が可愛い」

ふわっとしていてハイウエストにはけます。
作業服の新たな魅力に若い女性が気づきました
伊藤さんの狙いが当たりました

ニッカポッカが売れていきます

そしてSNSでこんな投稿

ニッカポッカ姿の画像や称賛のツイートなど。

こうしたことが徐々に広がれば
若い女性客も増えていきそうです。

土屋専務に聴いて見た

伊藤さんどうですか

「大きな企画をやって貰いかなりの成果だと思う」
「能力が相当高まったはずなので
 人をリードする立場になって欲しい」

以前はワークマンばれしたくないと行っていた伊藤さん

「今では若い女性にも自信を持って勧められる
 誇りですね
 ワークマンなんだよと言いたくなるような
 言いたくなるようになりました」
「新しいお客様にワークマンなんだよねえ
 実は持ってるんだよという会話をして欲しい」

そんな風に締めくくられてました

まとめ

職人さんが入りづらくなったワークマン。
何とか分離しようと頑張っていました。

そしてスーツが欲しいなと思いました


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